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ROAS berechnen und wirtschaftlich bewerten
Stand: 21. September 2026
ROAS steht für Return on Advertising Spend. Die Kennzahl setzt den einer Werbung zugerechneten Umsatz ins Verhältnis zu ihren Werbekosten. Sie hilft beim Vergleich von Kampagnen, zeigt allein aber nicht, ob Werbung Gewinn abwirft oder zusätzliche Käufe auslöst.
Wie berechnet man den ROAS?
ROAS = zugerechneter Umsatz ÷ Werbekosten. Als Prozentwert wird das Ergebnis mit 100 multipliziert. Ein Faktor von 4 entspricht damit 400 Prozent. Legen Sie vor jeder Auswertung fest, welcher Umsatz und welche Kosten einfließen.
Hypothetisches Rechenbeispiel: Einer Kampagne werden 12.000 Euro Nettoumsatz zugeordnet, ihre Anzeigenkosten betragen 3.000 Euro. Der ROAS beträgt 4 beziehungsweise 400 Prozent. Das sind Beispielzahlen, keine SUMAX-Preise und kein erwartbares Kampagnenergebnis.
Warum ein hoher ROAS nicht automatisch Gewinn bedeutet
Im üblichen Anzeigen-ROAS fehlen unter anderem Wareneinsatz, Zahlungsgebühren, Versand, Retouren und Betreuungskosten. Zwei Produktgruppen mit gleichem ROAS können deshalb unterschiedlich rentabel sein. Auch Bestandskunden und Neukunden können langfristig einen anderen Wert haben.
Prüfen Sie zuerst, ob die Umsatzdaten Umsatzsteuer, Stornos und Rücksendungen einheitlich behandeln. Vergleichen Sie anschließend Kampagnen mit derselben Kosten- und Zeitbasis. Wenn ein Bericht nur Anzeigenkosten und ein anderer zusätzlich Agenturhonorare enthält, sind die Kennzahlen nicht unmittelbar vergleichbar.
Eine vereinfachte Wirtschaftlichkeitsgrenze
Bleibt nach allen berücksichtigten umsatzabhängigen Kosten vor Werbung ein Deckungsbeitrag von 25 Prozent, darf Werbung in einem vereinfachten Modell höchstens diesen Anteil aufzehren. Der dazugehörige ROAS beträgt 1 ÷ 0,25 = 4. Auch dies ist ein hypothetisches Beispiel.
Die Annahme ist entscheidend: Fixkosten, Betreuung und ein gewünschter Gewinn sind in dieser vereinfachten Grenze nicht gedeckt, sofern sie nicht bereits eingerechnet wurden. Für eine belastbare Zielgröße brauchen Sie Ihre eigene Kalkulation. Eine pauschale Aussage wie „ROAS 4 ist gut“ hilft ohne diese Grundlage nicht.
Gemessener ROAS und Ziel-ROAS
Ein gemessener ROAS beschreibt vergangene, nach den jeweiligen Regeln zugeordnete Ergebnisse. Ziel-ROAS ist eine Vorgabe für eine wertbasierte Gebotsstrategie. Google versucht dabei, Conversion-Wert entsprechend dem eingestellten Ziel zu erzielen. Die Vorgabe ist keine Garantie und kann die erreichbare Menge beeinflussen. Voraussetzungen und Funktionsweise stehen in der Dokumentation zum Ziel-ROAS.
Besonders bei Dienstleistungen müssen hinterlegte Lead-Werte nachvollziehbar sein. Ein frei gewählter hoher Formularwert erzeugt rechnerisch einen hohen Conversion-Wert, aber keinen entsprechenden Umsatz. Dokumentieren Sie, ob echte Umsätze, erwartete Werte oder interne Bewertungsgrößen verwendet werden.
Was ROAS über zusätzliche Verkäufe nicht zeigt
Attribution verteilt Ergebnisse auf messbare Kontaktpunkte. Sie beantwortet damit noch nicht, wie viele Käufe ohne die Werbung ausgeblieben wären. Ein guter ROAS bei Markensuchen kann beispielsweise mit bereits vorhandener Bekanntheit zusammenhängen. Für zusätzliche Wirkung brauchen Sie eine geeignete Vergleichsmethode, etwa einen sauber geplanten Test.
Prüffragen für Ihren Bericht
- Ist der Umsatz netto und nach Stornos definiert?
- Welche Kosten fehlen in der Kennzahl?
- Wie werden Verkäufe einer Kampagne zugerechnet?
- Wie unterscheiden sich Marge und Kundenwert nach Produktgruppe?
- Ist der zugerechnete Umsatz mit Shop oder CRM abgeglichen?
Die Datengrundlage erklärt Conversion-Tracking. Zum Kampagnenkontext lesen Sie Google Shopping oder die Informationen zur Google-Ads-Betreuung.
