Programmatic Advertising: Einkauf und Kontrolle

Bei einem Angebot für programmatische Werbung sollten Sie Einkaufsweg, Werbeumfelder und Kosten getrennt prüfen. Entscheidend ist, welche Zielgruppe Sie erreichen möchten und wie Sie den Beitrag zum Geschäftsziel messen.

Bei einer Echtzeitauktion bewertet die Einkaufsplattform eine verfügbare Werbeeinblendung anhand der Kampagneneinstellungen und gibt gegebenenfalls ein Gebot ab. Bei direkt vereinbarten Deals legen Käufer und Verkäufer Bedingungen vorab fest. Die technische Abwicklung erfolgt auch dort über Plattformen.

Programmatic beschreibt einen Einkaufsweg. Display, Video, Audio oder digitale Außenwerbung sind mögliche Formate und Umfelder. Verfügbarkeit, technische Voraussetzungen und Messmöglichkeiten unterscheiden sich zwischen diesen Kanälen.

Eine Demand-Side-Platform (DSP) unterstützt Werbetreibende beim Einkauf. Dort legen sie beispielsweise Zielgruppen, Werbeformate und Gebotsregeln fest. Display & Video 360 ist eine solche Plattform. Googles Einführung in Deals beschreibt die dort vorgesehenen Einkaufsarten.

Eine Supply-Side-Platform (SSP) steht auf der Gegenseite. Publisher stellen dort ihr Inventar ein, definieren Mindestpreise und entscheiden, welche Käufer überhaupt Zugriff bekommen. Zwischen beiden Seiten vermittelt eine Ad Exchange als Marktplatz. Eine Data-Management-Platform (DMP) kann zusätzlich Zielgruppendaten bereitstellen, ist aber kein zwingender Bestandteil.

Real-Time Bidding (RTB) bezeichnet Auktionen in Echtzeit. Programmatic Advertising umfasst außerdem direkt vereinbarte Einkaufsmodelle. Für den Angebotsvergleich sind Preisbildung, Zugangsrechte und die Frage entscheidend, ob Inventar reserviert wird.

Bei einem Preferred Deal kann der Käufer passendes Inventar zum vereinbarten Preis erwerben; es ist nicht für ihn reserviert und es besteht keine Abnahmepflicht. Bei Programmatic Guaranteed wird das vereinbarte Inventar reserviert. Die Garantie betrifft die Buchungsbedingungen, nicht Verkäufe oder Anfragen. Die Google-Ad-Manager-Hilfe erläutert diesen Unterschied.

Prüfen Sie bei begrenztem Budget, ob nach Plattform-, Produktions- und Betreuungskosten noch genügend Mittel für die geplante Auslieferung bleiben. Wenn Sie bereits vorhandene Suchnachfrage erreichen wollen, vergleichen Sie das Vorgehen mit Suchmaschinenwerbung. Die passende Auswahl hängt von Zielgruppe, Angebot und verfügbarem Inventar ab.

Vor dem Start einer programmatischen Kampagne entscheidet sich, wie viel Kontrolle Sie später noch haben. Die folgenden sieben Punkte sollten schriftlich geklärt sein, bevor das erste Budget fließt.

Definieren Sie vor dem Start, welche Aktion als Conversion zählt. Das Conversion-Tracking sollte eine angenommene Anfrage von einer vertrieblich qualifizierten Anfrage unterscheiden. Einblendungen und Klicks allein belegen keinen Umsatz. Klären Sie außerdem, wem die Kampagnenkonten gehören und wie Sie bei einem Dienstleisterwechsel auf Berichte zugreifen können.

Eine hohe Auslieferungszahl ist noch kein Nachweis zusätzlicher Nachfrage. Vergleichen Sie vereinbarte Ziele mit tatsächlich erreichten Kontakten und dokumentieren Sie Veränderungen an Angebot, Zielseite und Messung. So bleiben Ergebnisse verschiedener Zeiträume nachvollziehbar.

Real-Time Bidding ist eine Einkaufsart innerhalb des Programmatic Advertising, bei der einzelne Einblendungen in Echtzeit versteigert werden. Programmatic Advertising umfasst zusätzlich Modelle ohne Auktion, etwa Preferred Deals und Programmatic Guaranteed mit fest verhandeltem Preis.

Die Kosten setzen sich aus mehreren Bestandteilen zusammen: dem Mediapreis je tausend Einblendungen (CPM), der Gebühr der genutzten Plattform, möglichen Datenkosten für Zielgruppen und der Betreuung. Lassen Sie sich diese Posten getrennt ausweisen, sonst bleibt unklar, wie viel Ihres Budgets tatsächlich in Werbeplätze fließt.

Frequency Capping soll die Häufigkeit von Werbekontakten innerhalb eines Zeitraums begrenzen. Welche Grenzen greifen, hängt unter anderem von Inventar, verfügbaren Nutzersignalen und Plattform ab. Google dokumentiert diese Einschränkungen für Display & Video 360. Eine exakte kanalübergreifende Personenzählung dürfen Sie daraus nicht ableiten.

Über Brand-Safety-Einstellungen und Ausschlusslisten lassen sich Kategorien und einzelne Domains sperren. Entscheidend ist ein regelmäßiger Platzierungsbericht auf Domain-Ebene, weil Sie nur so erkennen, wo die Anzeigen tatsächlich erschienen sind und wo nachgesteuert werden muss.

Das hängt vom Ziel und vom Aufwand ab. Prüfen Sie verfügbare Werbeumfelder, regionale Aussteuerung, Mindestbedingungen und Nebenkosten. Vergleichen Sie die erwartbare Reichweite und Messbarkeit mit anderen Kanälen, bevor Sie Budget binden.

Quellen: Google-Hilfe zu Display & Video 360 und zu programmatischen Deals im Google Ad Manager.

Vertiefend: Native Advertising als Werbeformat und passende Landingpages.