Retargeting: Zielgruppen, Voraussetzungen und Erfolgsmessung

Retargeting bezeichnet die erneute Ansprache von Menschen, die bereits Kontakt mit Ihrem Unternehmen hatten. Eine Anzeige kann beispielsweise frühere Websitebesucher erreichen. Grundlage können je nach Plattform auch App-Nutzung, Video-Interaktionen oder zulässig verwendete Kundendaten sein.

Für die Planung zählen drei Fragen: Welche Kontakte möchten Sie erneut erreichen, welches Angebot passt zu ihnen und wie lässt sich der zusätzliche Nutzen der Werbung beurteilen?

Retargeting und Remarketing werden in der Praxis teilweise gleichbedeutend verwendet. Verlassen Sie sich deshalb nicht allein auf die Bezeichnung eines Angebots. Lassen Sie Datenquelle, Werbekanal und Zielgruppe konkret beschreiben.

Google bezeichnet frühere Remarketing-Segmente inzwischen als Segmente mit selbst erhobenen Daten. Gemeint sein können unter anderem Websitebesucher, App-Nutzer oder Personen mit früheren YouTube-Interaktionen.

Neukundengewinnung und Retargeting sind keine Gegensätze: Auch jemand, der Ihr Angebot schon angesehen hat, kann später erstmals Kunde werden. Die Unterscheidung betrifft zunächst den vorherigen Kontakt. Eine Kampagne für bisher unbekannte Interessenten und eine Kampagne zur erneuten Ansprache sollten deshalb getrennt auswertbar sein.

Planen Sie Segmente anhand einer erkennbaren Aufgabe. Ein allgemeiner Websitebesuch sagt weniger über ein konkretes Interesse aus als der Besuch einer passenden Angebotsseite. Gleichzeitig muss eine Zielgruppe groß genug sein, damit die gewählte Plattform sie überhaupt verwenden kann.

Hypothetisches Beispiel: Ein Unternehmen bietet Wartungsverträge an. Besucher der entsprechenden Leistungsseite sollen eine Anzeige mit Informationen zum Wartungsablauf erhalten. Personen, die bereits eine Anfrage gesendet haben, werden nach Möglichkeit aus dieser Kampagne ausgeschlossen. Das Beispiel beschreibt eine mögliche Planung, keinen nachgewiesenen Kundenerfolg.

Dokumentieren Sie Datenquelle, Mitgliedschaftsdauer, Ausschlüsse und Ziel der Kampagne. Prüfen Sie anschließend, ob die Einstellungen tatsächlich nur die gewünschte Gruppe erreichen. In Google Ads kann eine optimierte Ausrichtung über die gewählten Segmente hinausgehen. Bei Performance Max sind Zielgruppensignale keine feste Begrenzung auf ehemalige Besucher. Das erläutert Google in seiner Dokumentation zu Datensegmenten und Ausrichtung.

Eine einzige Mindestgröße für alle Retargeting-Kampagnen gibt es nicht. Voraussetzungen unterscheiden sich nach Plattform, Netzwerk und Datentyp. Prüfen Sie daher vor der Planung größerer Budgets die aktuelle Freigabe und Auslieferbarkeit im betreffenden Konto.

Begrenzen Sie wiederholte Ansprache dort, wo der Kampagnentyp entsprechende Einstellungen bietet. Google dokumentiert Frequency Capping für Display- und Videokampagnen. Eine solche Einstellung ist nicht in jeder Kampagnenart in derselben Form verfügbar. Bewerten Sie Häufigkeit zusammen mit Reichweite, Kosten und Ergebnissen.

Für Google-Produkte, auf die die EU User Consent Policy Anwendung findet, verlangt Google im Europäischen Wirtschaftsraum, im Vereinigten Königreich und in der Schweiz eine rechtsgültige Einwilligung in die Erhebung, Weitergabe und Nutzung personenbezogener Daten zur Personalisierung von Werbung. Für Cookies oder andere lokale Speicherung gilt die Einwilligungsanforderung dort, wo sie gesetzlich vorgeschrieben ist.

Die Richtlinie verlangt außerdem Aufzeichnungen über erteilte Einwilligungen und verständliche Hinweise zum Widerruf. Ein eingeblendetes Banner allein belegt noch nicht, dass Tags, Datenübermittlung und Widerruf richtig funktionieren. Prüfen Sie diese Abläufe in der technischen Umsetzung und stimmen Sie die konkrete Datennutzung mit Ihrer Datenschutzverantwortung ab. Auch bei Kundenlisten sind Herkunft und zulässiger Verwendungszweck zu klären.

Die technischen Grundlagen erklärt unser Eintrag zu Cookies. Er ersetzt ebenso wenig wie dieser Artikel die Prüfung Ihres konkreten Setups.

Eine zugeordnete Conversion zeigt, dass ein im System erfasster Anzeigenkontakt mit einer späteren Handlung verknüpft wurde. Sie beantwortet noch nicht, ob die Handlung ohne diese Anzeige ausgeblieben wäre. Gerade bereits interessierte Besucher könnten auch ohne weitere Werbung zurückkehren.

Behalten Sie deshalb qualifizierte Anfragen oder Käufe, Kosten, Reichweite und Häufigkeit im Blick. Trennen Sie Ergebnisse nach Segment und berücksichtigen Sie die verwendeten Attributionsfenster. Ein Vergleich zweier Monate kann Hinweise liefern; saisonale Veränderungen und andere Kampagnen erschweren aber eine eindeutige Zuordnung.

Kontrollgruppen können helfen, den zusätzlichen Beitrag der Werbung zu untersuchen. Google beschreibt diesen Ansatz unter Conversion Lift. Solche Tests brauchen geeignete Konten, Kampagnen und genügend Daten. Ihre Verfügbarkeit und Aussagekraft müssen vorab geprüft werden.

Nein. Einwilligungen, verfügbare Daten, technische Erkennung, Zielgruppengröße und Plattformregeln begrenzen die erreichbaren Personen. Die Zahl der Websitebesucher entspricht daher nicht automatisch der nutzbaren Zielgruppengröße.

Nein. Anzeigenpreise, Wettbewerb, Zielgruppe und Angebot unterscheiden sich. Vergleichen Sie die Kosten einer qualifizierten Anfrage oder eines Kaufs und prüfen Sie, welchen zusätzlichen Beitrag die erneute Ansprache leistet.

Eine allgemeine Zahl ist dafür nicht belastbar. Der passende Rahmen hängt unter anderem vom Entscheidungsweg und vom Angebot ab. Prüfen Sie die verfügbaren Begrenzungen und beobachten Sie, ob zusätzliche Anzeigenkontakte noch zu qualifizierten Anfragen oder Käufen beitragen.

Wie Retargeting zu Ihren weiteren Kampagnen passt, klären wir im Rahmen der Google-Ads-Betreuung. Auch die Zielseite sollte den nächsten Schritt verständlich machen; dazu finden Sie mehr im Eintrag Landingpage.