Local SEO Guide - 4 Schritte zur Local SEO-Strategie

Vor Ort für Kunden sichtbar sein – das ist über Google mit den lokalen Suchergebnissen möglich. Hier erscheinen Sie für potentielle Kunden aus der direkten Umgebung – oder eben nicht!

Regionales SEO hilft dabei, den eigenen Auftritt in den lokalen Suchergebnissen zu gestalten und zu positionieren. Aber wie genau funktioniert das und was ist für eine erfolgreiche Local SEO-Strategie wichtig? In unserem großen Local SEO Guide beantworten wir alle Fragen rund um das wichtige Thema.

Eine „Online Marketing Agentur und SEO ist nicht nur etwas für große, national oder international operierende Unternehmen!“ – leider hören wir solche Aussagen immer wieder, genauso wie die Meinung, kleine und mittelständische Unternehmen mit lokalen Angeboten sollten sich lieber auf das gute alte Branchenbuch verlassen, um für Kunden sichtbar zu werden.

Dass mit dieser Überzeugung dringend aufgeräumt werden sollte, zeigt sich nicht zuletzt daran, dass sich mittlerweile 86% aller potentiellen Kunden auf das Internet verlassen, um ein lokales Unternehmen zu finden. Und nicht nur das: Auch der Anteil an Suchanfragen, die lokale Informationen zum Ziel haben, hat in den letzten Jahren beständig zugenommen und liegt inzwischen bei stolzen 46%.*

Lokale Unternehmen, die online ausgerichtete Marketing-Strategien vernachlässigen, verzichten auf eine äußerst effektive Methode, um ihre Zielgruppe anzusprechen – und damit auch auf ein beachtliches Umsatzpotential. Um dieses Potential ausschöpfen zu können, ist es wichtig, die Strategien der örtlichen Konkurrenz genau zu analysieren, denn so erkennen Sie am besten, welche Faktoren in Ihrer Branche relevant sind und letztlich zum Erfolg führen.

Neben den gewohnten Ads ganz oben und den organischen Suchergebnissen im unteren Bereich der Seite, wird zusätzlich ein sogenanntes Local-Pack angezeigt. Das Local-Pack beinhaltet neben einer Kartenansicht eine Liste der drei (nach Googles Ansicht) passendsten Google Unternehmensprofile.

Bei einem Klick auf „Mehr Orte“ finden wir dann weitere 207 Standorte, die die Suchanfrage ebenfalls bedienen, von Google aber als weniger relevant eingestuft wurden. Was einen Local Eintrag für Google relevant macht, erklären wir später noch.

Eines wird damit schnell deutlich: Eine Platzierung in der Liste der Top 3 Google Unternehmensprofile verschafft im Wettbewerb der Pizzerien einen deutlichen Sichtbarkeitsvorsprung.

Natürlich wäre es nur die halbe Wahrheit zu behaupten, dass mit dem Einrichten allein schon alle Arbeit getan wäre, denn für das Erreichen und Halten einer Top-Platzierung bedarf es kontinuierlicher Pflege und insbesondere einer durchdachten Strategie. Um diese ausarbeiten zu können, müssen wir zunächst verstehen, welche Kriterien Google zur Bewertung der Relevanz eines Eintrages verwendet.

Leider gibt es auch einen Faktor, auf den man – sofern man nicht bereit ist, kurzfristig umzuziehen – keinen direkten Einfluss nehmen kann: den physischen Standort des Unternehmens selbst. Durch diesen ist natürlich auch die Entfernung zum Suchenden bestimmt, sodass sich das Suchergebnis schon von verschiedenen Stadtteilen aus unterscheiden kann.

Zum Glück sind uns bei den übrigen Ranking-Faktoren nicht derart die Hände gebunden! Was wir konkret tun können, um eine gute Platzierung des Google Unternehmensprofils für unsere Pizzeria in Dortmund zu erzielen, besprechen wir jetzt in unserer Local SEO Mitbewerberanalyse.

Bevor wir uns ans Optimieren machen, müssen wir zunächst die grundlegende Frage beantworten: Für welche Suchbegriffe möchte ich überhaupt gefunden werden?

Diese Frage scheint in vielen Fällen banal zu sein, jedoch gibt es auch für unsere imaginäre Pizzeria in Dortmund verschiedene Optionen, an die man vielleicht nicht sofort denkt.

„Pizzeria“ ist ohne Frage die naheliegendste Variante – aber was, wenn es sich um eine Lokalität mit eher gehobenem Angebot handelt? Wäre dann nicht „Italienisches Restaurant“ die treffendere Variante? Oder sollte man sich nicht stattdessen direkt auf „Restaurant“ konzentrieren – schließlich ist der Begriff so allgemein, dass man damit sicher noch viel mehr Leute auf sich aufmerksam machen kann?

Bei all diesen Überlegungen sollte als Grundregel immer gelten:

Wählen Sie das Keyword, das Ihre Dienstleistung so genau und treffend wie möglich beschreibt.

Achten Sie hierbei keinesfalls primär auf das Suchvolumen des Begriffs, denn in der Regel ist dieses umso höher, je allgemeiner der Begriff ist.

Versucht unsere Pizzeria nun jedoch, mit dem Keyword „Restaurant“ eine gute Position zu erzielen, wird Google schnell feststellen, dass sie die verschiedenen Suchintentionen, die mit dem Keyword verbunden sind, nicht bedienen kann, da diese schlicht zu divers sind.

Wenn die Nutzer in Ihrem Unternehmen genau das finden, wonach sie gesucht haben, dann sind sie zufrieden – und Google honoriert dies durch eine gute Platzierung.

Eine Besonderheit bei Local SEO für das Google Unternehmensprofil: Wir sind hinsichtlich der Anzahl unserer Keywords äußerst eingeschränkt, denn es gibt deutlich weniger Möglichkeiten, mit optimiertem Content zu arbeiten.

Dafür kommt sogenannten Modifiern (der eigentliche Suchbegriff wird also um zusätzliche Informationen „modifiziert“) im Local SEO eine besondere Bedeutung zu. Das können wir gut sehen, wenn wir die Suchergebnisse für „Pizzeria“, „Pizzeria Dortmund“ oder „Pizzeria in der Nähe“ vergleichen:

Klar, wir haben kaum die Möglichkeit, unseren Eintrag auf „Pizzeria in der Nähe“ zu optimieren, da insbesondere bei diesem Modifier die tatsächliche räumliche Entfernung ausschlaggebend ist. „In der Nähe“ heißt immer etwas anderes, eine Optimierung ergibt in dieser Hinsicht also keinen Sinn. Allerdings sollte auch dieses Local Pack mit in die Analyse der Mitbewerber einbezogen werden, denn welche Konkurrenz ist für eine aufstrebende Pizzeria relevanter, als die vor der eigenen Haustür?

Wie bereits im ersten Schritt gezeigt, unterscheidet sich die Konkurrenz im Local Pack abhängig vom verwendeten Modifier und vom Standort des Suchenden. Aber auch die Tageszeit kann Einfluss darauf nehmen, wie die Suchergebnisse ausfallen.

Gerade der Standort-Faktor macht es uns als Agentur manchmal schwer, die „wahre“ lokale Konkurrenz eines Kunden zu identifizieren, da wir von unserem Standort aus andere Ergebnisse ausgeliefert bekommen als der Kunde vor Ort.

Standortinhaber hingegen sitzen direkt an der Quelle: Sie können direkt vor Ort und sowohl mit Desktop als auch mit Handy jeweils eine Suchanfrage mit dem Keyword und den wichtigsten Modifiern durchführen. Die angezeigten Local-Packs speichert man sich am besten direkt als Screenshot ab, denn auf dieser Basis muss über einige Tage hinweg beobachtet werden, ob größere Schwankungen in den jeweiligen Ergebnissen zu sehen sind.

Wenn man am Ende eine gewisse Menge an Daten erhoben hat, sollte man diese hinsichtlich der folgenden Fragen untersuchen (wer hier noch tiefer ins Detail gehen möchte, dem sei der entsprechende Beitrag vom MOZ ans Herz gelegt***):

Inzwischen haben wir erstens identifiziert, für welches Keyword wir ranken wollen und zweitens herausgefunden, welche unsere wichtigsten Mitbewerber sind. Nun geht es ans Eingemachte, denn im nächsten Schritt schauen wir uns die Mitbewerber ganz genau an.

Hierzu notieren wir uns für jeden einzelnen Konkurrenten folgende Informationen: 

• NAP-Daten: Name, Adresse und Phone, so wie sie im Google Unternehmensprofil verzeichnet sind.
• Alle Unternehmenskategorien, die im jeweiligen Eintrag festgelegt wurden.
• Die URL der Landing Page – Startseite oder eine lokal ausgerichtete Unterseite?
• Die Unternehmensbewertungen – Wie viele und wie verteilen sie sich? Reagiert der Mitbewerber auf Bewertungen?
• Externe Links des Konkurrenten
• Externe Citations des Konkurrenten
• Aktivität des Konkurrenten in sozialen Netzwerken wie Facebook, X (ehemals Twitter), Instagram

Hinweis: Wir unterscheiden zwischen externen Links und Citations, da sich beide überschneiden können, aber grundsätzlich zwei unterschiedliche Arten von „Erwähnungen“ des Unternehmens sind:

Mit dieser Abfrage erhalten wir alle Webseiten, auf denen unser Firmenname, unsere Postleitzahl, unsere Stadt sowie unsere Telefonnummer in der Formatierung des Google Unternehmensprofils (also mit Leerzeichen) auftaucht. Unsere eigene Homepage haben wir mit dem Minus-Zeichen ausgeschlossen, damit sie nicht das Ergebnis verfälscht. Die Anzahl an Ergebnissen dieser Suchanfrage können wir als Vergleichswert nutzen, um zu erfahren, welcher unserer Mitbewerber über die meisten Citations verfügt.

Wer vom Daten sammeln nicht genug bekommen kann, der kann sich auf searchenginepeople.com**** noch etwas tiefer ins Thema einlesen. Für unsere Analyse haben wir aber in jedem Fall bereits genug Informationen zusammengetragen, sodass wir endlich mit der eigentlichen Analyse starten können.

Vor dem Abschluss folgt mit der Auswertung der Daten der anspruchsvollste Teil des Local SEO Mitbewerbervergleichs. Das systematische Sammeln aller relevanten Informationen hilft uns an dieser Stelle dabei, auf die unterschiedlichen Ranking-Faktoren für eine Platzierung im Local Pack separat einzugehen und gezielt nach Optimierungspotential zu suchen.

Was sind die wichtigsten Ranking-Faktoren für Local SEO?

Die folgende historische Einordnung beruht auf einer MOZ-Befragung von SEO-Fachleuten aus dem Jahr 2018. Sie beschreibt damalige Einschätzungen, keine von Google veröffentlichten Gewichtungen. Google selbst nennt für lokale Ergebnisse Relevanz, Entfernung und Bekanntheit. Die Liste kann als Themenübersicht dienen:

Die historische Befragung bewertete Unternehmensprofil-Signale als besonders relevant. Nutzen Sie daraus vor allem die praktische Aufgabe: Prüfen Sie, ob das Profil vollständig und korrekt ist und Ihr tatsächliches Angebot beschreibt. Ein fester Rankinganteil lässt sich daraus nicht ableiten.

Worauf achtet man bei der Optimierung des Google Unternehmensprofils?

Externe Links entstehen auf Websites anderer Betreiber. Prüfen Sie, ob ein Verweis fachlich und regional sinnvoll ist und Nutzern weiterhilft. Kennzahlen einzelner SEO-Werkzeuge können die Analyse unterstützen; sie sind keine von Google veröffentlichte Bewertung Ihrer Website.

Konkrete Richtwerte gibt es hier nicht. Über die Mitbewerberanalyse erfahren Sie jedoch, welche Anzahl und Stärke an Domains für eine gute Platzierung notwendig ist.

Linkbuilding-Tipp: Zusätzlich zu den üblichen Faktoren achten Sie beim gezielten Linkaufbau für Local SEO auf einen regionalen Bezug der Domains. Generell gilt: Je mehr regionale Quellen Sie gewinnen, ob Branchenverzeichnisse, Foren oder lokale Magazine, desto höher die regionale Reputation in Googles Augen. Auch hierfür kann die Mitbewerberanalyse einen Anhaltspunkt bieten. Mit ihr können Sie prüfen, welche Domains auf Mitbewerber verlinken, und sich dann ebenfalls um einen Link von dieser Domain bemühen. Natürlich ist auch die Suche nach neuen Linkquellen eine gute Idee. Als Agentur unterstützen wir viele unserer Kunden bei diesem Schritt.

Die wesentlichen Faktoren der Review Signals (Bewertungen) sind selbsterklärend: Es zählen die Menge der Reviews, der Gesamtschnitt der Bewertungen und die Frequenz, mit der neue Reviews eingehen. Dabei sind diese Faktoren immer relativ zu betrachten und wieder gilt es, sich an den Mitbewerbern zu orientieren.

Die im Local Pack vertretenen Konkurrenten unserer Dortmunder Pizzeria zum Beispiel haben zwischen 31 und 2332 Bewertungen. Auf den ersten Blick erkennen wir also, dass es nicht auf die Menge allein ankommt.

Ähnlich verhält es sich auch beim Gesamtdurchschnitt der Bewertungen. Hier haben wir in unserem Beispiel eine Spanne von 3,5 bis 4,5, sodass wir zwei Dinge ablesen können:

Ähnlich wie bei den Link Signals können wir auch auf die Review Signals nur bedingt Einfluss nehmen, schließlich können wir niemanden zwingen, uns zu bewerten. Aber das weiß auch Google und betrachtet die Reviews daher immer im Gesamtzusammenhang. Machen Sie es sich daher, egal ob gute oder schlechte Bewertung, zur Gewohnheit, auf sie zu antworten, sei es auch nur, um sich zu bedanken. Dies zeigt Google und Ihren Kunden, dass Sie mit ihnen interagieren und dass sie Ihnen wichtig sind.

Technisches SEO unterstützt auch lokale Seiten: Suchmaschinen müssen die Inhalte abrufen können, und Nutzer müssen Öffnungszeiten, Leistungen und Kontaktmöglichkeiten erreichen. Beginnen Sie mit konkreten Hindernissen auf wichtigen Seiten. Die historische Umfrage legt keine allgemeingültige Rangfolge technischer Maßnahmen fest.

Bei den konkreten Optimierungsmaßnahmen unterscheiden wir zwischen solchen, die sich auf die gesamte Domain beziehen, und solchen, die die im Google Unternehmensprofil hinterlegte Landing Page in den Fokus nehmen. Grundsätzlich empfiehlt es sich in fast allen Fällen, die Startseite zu wählen. Sie werden nur wenige Mitbewerber finden, die stattdessen auf Unterseiten verlinken.

Hinsichtlich der Sitewide-Signals gelten folgende drei goldene Regeln:

Ein Großteil der lokalen Suchanfragen erfolgt über Smartphones, also von Nutzern, die bereits auf dem Weg zu Ihnen sein könnten. Springen sie ab, weil die Seite auf mobilen Geräten nicht lesbar oder unübersichtlich ist, bedeutet dies schnell einen Kunden mehr für die Konkurrenz.

Zusätzlich sollten Sie bei der Gestaltung der lokalen Landing Page bzw. der Startseite einige Punkte beachten.

So optimieren Sie eine Landing-Page oder die Startseite für Local SEO:

Wir erinnern uns: Nicht jede Citation muss einen Link beinhalten und nicht jeder Link ist eine Citation. Dennoch sind die Citation Signals für Google ein ähnlich aussagekräftiger Messwert für die Online-Reputation wie die Link Signals. Damit sind auch die Gesamtzahl der Citations, die Qualität ihrer Quellen und ihr regionaler Bezug wichtig.

Als ganz entscheidender Faktor kommt noch die NAP-Konsistenz hinzu:

Das gilt für alle Quellen, die bei der Citation-Suche ausfindig gemacht wurden. Falls es hier Unstimmigkeiten gibt, können strukturierte Citations mit relativ geringem Aufwand korrigiert werden. Bei unstrukturierten Citations ist das meistens schwieriger, sie fallen allerdings auch weniger stark ins Gewicht.

Konzentrieren Sie sich also auf die Quellen, die sich tatsächlich bearbeiten lassen, und prüfen Sie auch bei den Citations genau, in welchen Verzeichnissen und ähnlichen Quellen Ihre Mitbewerber vertreten sind. Sehr wahrscheinlich finden Sie auf diese Weise noch einige neue Citations für Ihr Unternehmen.

Nutzen Sie Klicks und Interaktionen, um zu prüfen, wie Suchende auf Ihr Angebot reagieren. Eine Befragung unter SEO-Fachleuten belegt jedoch nicht, welche Signale Google tatsächlich verwendet oder wie stark diese gewichtet sind.

Unterschiedliche Klickraten können verschiedene Ursachen haben: Position, Suchanfrage, Darstellung oder Bekanntheit des Unternehmens. Vergleichen Sie diese Bedingungen, bevor Sie aus mehr Klicks auf eine höhere Relevanz schließen. Eine einfache Regel, nach der Google den häufiger geklickten Betrieb automatisch höher platziert, lässt sich daraus nicht ableiten.

Aber nicht nur der Klick auf einen Eintrag spielt eine Rolle, sondern sämtliche Interaktionen, die der Nutzer beim Besuch des Eintrags durchführen kann: der Klick auf Fotos, das Abrufen der Wegbeschreibung, ein Anruf, der Klick zur Website oder auch das Abspeichern des Standorts im eigenen Profil.

Die Personalisierung der Suchergebnisse durch Google ist ebenfalls ein Thema, das im klassischen SEO relativ groß ist, im Local SEO aber nur noch geringen Einfluss ausübt.

Gemeint ist, dass Google bei der Bestimmung der Ergebnisse zu einer Suchanfrage auf den Suchverlauf des Nutzers zurückgreift. Habe ich meine Lieblingspizzeria bereits gefunden und diese in der Vergangenheit schon öfter im Google Unternehmensprofil angeklickt, steigt sie in der Position weit nach oben. Andere Pizzerien haben es entsprechend deutlich schwerer, an diesem Ergebnis vorbeizuziehen.

Da der Grad der Personalisierung für Außenstehende in keiner Weise messbar ist und wir uns ohnehin auf Kundschaft konzentrieren sollten, die ihr Stamm-Lokal noch nicht gefunden hat, können wir diesen Faktor bei der Optimierung vernachlässigen.

Am Ende der Einfluss-Liste finden wir die Social Signals, die Ihr Eintrag aussendet. Wie der Name vermuten lässt, geht es hier um die Aktivität in sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram oder X (ehemals Twitter).

Hierzu zählen nicht nur die Beiträge, die von Ihnen selbst ausgehen, sondern auch die Beiträge von Nutzern: sei es ein Foto auf Instagram, das Ihre hausgemachte Steinofen-Pizza zeigt, oder ein Text-Post auf Facebook, in dem Ihre Location geteilt wurde.

Während diese Aktivitäten an sich nur wenig zur Position Ihres Google Unternehmensprofils beisteuern, bringen sie doch Synergie-Effekte mit sich. Denn durch sie erhöhen sich die Zugriffe auf den Eintrag und damit die Zahl der Nutzerinteraktionen und Bewertungen, im besten Fall auch die Zahl der Anfragen.

Bei Local SEO gibt es also eine ganze Menge zu beachten. Ein Projekt für zwischendurch ist es damit nicht.

Vielmehr erfordert es Vorbereitung, Planung, technisches Know-how und etwas Fingerspitzengefühl. Wenn Sie diesem Leitfaden folgen und Geduld mitbringen, verschaffen Sie Ihrem lokal agierenden Geschäft jedoch eine dauerhafte Sichtbarkeit in der Region.

Lassen Sie sich deswegen nicht abschrecken, wenn Sie sich zum ersten Mal mit Local SEO befassen. Beginnen Sie mit der Mitbewerberanalyse und arbeiten Sie die Schritte der Reihe nach ab.

P.S.: Wenn Sie Ihr Local SEO nicht selbst umsetzen möchten, unterstützen wir Sie als Local-SEO-Agentur gern bei den vier Schritten.